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沒(méi)有好創(chuàng)意是不道德的-達(dá)彼思宋宗誠(chéng)談廣告的道德性
作者：何敏 時(shí)間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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個(gè)人信息被泄露、垃圾郵件、騷擾短信和電話，這些被人深惡痛絕的做法是沒(méi)有道德可言的�，F(xiàn)在提出的問(wèn)題是，無(wú)聊和惡俗廣告從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)是不是也應(yīng)受到道德指責(zé)。
無(wú)聊和惡俗廣告應(yīng)該受到指責(zé)。一方面，這種廣告是對(duì)觀眾感官的折磨，更重要的是大眾媒體缺乏選擇性，低劣的廣告會(huì)對(duì)未成年人造成負(fù)面影響，還有一些篡改成語(yǔ)、亂編新詞的廣告，玷污了漢語(yǔ)言文字，更稱得上罪人。
廣告對(duì)未成年人的影響可能有很多方面，包括生活常識(shí)、觀念、表達(dá)方式、審美等等。另外，廣告的傳播量之大，已經(jīng)足以對(duì)某些社會(huì)意識(shí)形態(tài)和生活方式產(chǎn)生影響，格調(diào)低俗投放量又大的廣告會(huì)產(chǎn)生不良社會(huì)影響，比如那些表現(xiàn)送禮、小皇帝、懼內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告。不顧及社會(huì)影響的廣告反映了廣告主企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義是廣泛的，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程中，包括在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一言一行，當(dāng)然也包括廣告。
惡俗廣告的產(chǎn)生原因，其一是能力問(wèn)題，其二是認(rèn)識(shí)問(wèn)題，最后是態(tài)度問(wèn)題。
態(tài)度問(wèn)題比較簡(jiǎn)單，就是缺乏了公德心。為了銷售，做起廣告來(lái)百無(wú)顧忌，企業(yè)根本就沒(méi)想長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)，只是通過(guò)強(qiáng)暴和忽悠消費(fèi)者，迅速斂財(cái)，過(guò)個(gè)一兩年做不下去了再起個(gè)牌子重新忽悠。這就絕對(duì)屬于缺德的。認(rèn)識(shí)問(wèn)題也比較簡(jiǎn)單，對(duì)廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)影響認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)想那么多，認(rèn)識(shí)到位了問(wèn)題也就解決了。
能力問(wèn)題相對(duì)比較復(fù)雜，有的是做不出來(lái)好廣告，有的是分辨不出好歹。有名的“羊羊羊”廣告是被人記住了，但更多是被嘲笑，它不缺知名度而是缺偏好度，現(xiàn)在只能說(shuō)是損不足以補(bǔ)多余，這是能力的問(wèn)題。更多無(wú)聊和低俗廣告的產(chǎn)生，有可能是廣告公司的無(wú)能，但很多時(shí)候是因?yàn)閺V告主能力的欠缺，因?yàn)橛兴降膹V告主可以炒掉無(wú)能的廣告公司，但是有水平的廣告公司卻經(jīng)常屈從于低水準(zhǔn)的客戶。
這里的核心問(wèn)題是沒(méi)有創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)。很多廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是老板的喜好，甚至是老板自己做創(chuàng)意，自己想一句口號(hào)，就當(dāng)成廣告。此外，一些廣告主喜歡無(wú)節(jié)制地表現(xiàn)產(chǎn)品，喜歡華麗而空洞的文案，這些都是因?yàn)閷?duì)廣告、對(duì)品牌缺乏真正的了解和管理能力。最后，很多企業(yè)舍得在媒介上花大錢(qián)，不舍得在創(chuàng)意和制作上花小錢(qián)，所以廣告也不可能做好，這就是投資能力問(wèn)題了。
作為廣告公司，也不能總以客戶的原因?yàn)榻杩�。�?chuàng)意足夠好就有更多機(jī)會(huì)可以被賣掉。一貫做爛廣告的廣告公司肯定有能力問(wèn)題，沒(méi)準(zhǔn)兒還有態(tài)度問(wèn)題，為了掙錢(qián)，不惜名聲。
不管如何，做爛廣告是不道德的！沒(méi)有好創(chuàng)意是不道德的！做廣告的人都應(yīng)該這么想�！镑吟阎埂边B續(xù)播放6 個(gè)小時(shí)的廣告，可以讓人從頭看到尾，這說(shuō)明廣告是可以很好看的。廣告本來(lái)就是一項(xiàng)智力和創(chuàng)造力的游戲，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，挑戰(zhàn)思維極限，做廣告就應(yīng)該做得好看！
達(dá)彼思作為業(yè)內(nèi)以創(chuàng)意聞名的廣告公司，其創(chuàng)意之道受益于獨(dú)有的創(chuàng)意發(fā)展方法以及活躍的創(chuàng)意文化。其策略工具名被稱為“IDEAS”——Interrogate、Define、Energize、Amplify、Score，含義分別為：審視品牌關(guān)聯(lián)、
定義品牌雄心、激活品牌行動(dòng)、擴(kuò)大品牌點(diǎn)子、評(píng)估品牌產(chǎn)出。系統(tǒng)性的策略發(fā)展會(huì)形成了一個(gè)被稱為“興奮劑”的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)。但是，創(chuàng)意人員不是從收到簡(jiǎn)報(bào)才開(kāi)始工作的，他們也參與前期的策略發(fā)展。
創(chuàng)意無(wú)處不在，“IDEAS”并非是一個(gè)邏輯推導(dǎo)的產(chǎn)物，而是隨時(shí)可以產(chǎn)生，可以來(lái)自于任何人，它不僅需要系統(tǒng)性的方法保證其正確，更需要開(kāi)放的創(chuàng)意氛圍以期望其精彩。
企業(yè)被稱為企業(yè)公民，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要守穩(wěn)道德底線。做廣告是經(jīng)營(yíng)的一部分，也要有一條底線：不撒謊、不誤導(dǎo)、不散播低俗觀念、不污染文字。但是有追求的企業(yè)和廣告公司應(yīng)該把道德底線畫(huà)得更高：不但做有效的廣告，而且要做好看的廣告，拿出智慧，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)給觀眾一點(diǎn)感官享受，給大家一點(diǎn)娛樂(lè)！君子愛(ài)財(cái)，取之有“道”，此“道”之意并非為“方法”，而是“道德”。做好創(chuàng)意，永不滿足，才是道德的！